Jak z webu udělat mašinu na B2B leady?
Uvědomujeme si, že vést lidi vaším webem a inspirovat je k akci – je složitý proces. Pojďme se na to podívat selským rozumem.
Kdybychom se myšlenkově přesunuli o pár let nebo i dekád zpátky, zjistíme, že otázka Jak jim sakra dát vědět, že jsem tady? byla klíčovou pro každé podnikání. Založili jste kamennou pobočku, ale lidé procházejí kolem, protože máte vypnutá světla. Máte skvělou domácí kuchyni, ale jak vás zákazníci najdou, když k vaší restauraci nevede pořádná cesta. Prostě neví, že tam jste. Když už vás najdou a vejdou dovnitř, prohlédnout si vyskládané zboží, sem tam něco osahají, kouknou na cenovku a odchází, aniž byste s nimi mluvili. Možná tam nejste, možná jste se zrovna věnovali jinému zákazníkovi. Nefrustrovalo by vás vidět všechny tyhle lidi přicházet a odcházet? Nechtěli byste vědět, kdo jsou a co hledají? No a teď tuhle situaci převeďme na web.
Statistiky ukazují, že pouhá 2 % uživatelů na sebe při opuštění vašich webovek nechají jakýkoli kontakt. Vy se tak můžete jen ptát stejně jako vedoucí kamenné pobočky: Mám to, co hledali? A přijdou někdy zpět?
Stránky, které jsou hezkou vizitkou, ale neinspirují k žádné akci, jsou minulostí. Měli byste mít rozmanité landing pages, čtivý vzdělávací blog nebo jiný zajímavý obsah na sociálních médiích a také podpůrné kanály pro e-mailový marketing. Jestli vám tenhle způsob, jak vytvořit perpetuum mobile pro získávání leadů dává smysl, pojďte ho s námi vytvořit v 5 krocích.
1) Rozlučte se s webem, který je jen hezkou vizitkou
Dnešní webovky mají mít našlápnuto ke generování leadů – a to formou publikování vzdělávacího obsahu, který z vás dělá experta na vašem poli. Tak to udělali Kissmetrics a dnes to učí ostatní uvědomělé lídry.
Celých 76 % B2B marketérů tvoří víc obsahu než loni a 88 % firem zařadilo obsahový marketing napevno do své marketingové strategie (PDF).
Není chybou vašeho webdesignéra, že stránka negeneruje dostatek prospektů k oslovení. Jak poznáte, že váš web je jen hezkou vizitkou? Přes zajímavý vzhled neříká víc, než kdo jste a že tady jste. Sotva splňuje potřeby vašich současných zákazníků, nemluvě o tom, že těm potenciálním nic neříká.
Když se potenciální cílovka proklikne na váš web, dost pravděpodobně po sobě nic nezanechá, pokud nenajde dost vzdělávacího materiálu – informací, pro které přišla. Odejde a nevrátí se. Bez pravidelné publikace obsahu jste také hůř k dohledání, protože Google favorizuje webovky s obnovovaným obsahem – je to jeden z 200 faktorů, podle kterých určuje umístění v žebříčku.
Namísto toho chtějte webovku, kde bude obsah centrem dění. Na té můžete měřit, vyvíjet a zlepšovat tvorbu mašiny na generaci leadů. Zákazník by měl mít před sebou jasnou, hodnotnou cestu ze stránky na druhou. Na každé stránce, kam klikne, byste mu měli poskytnout hodnotu, obohatit a zaujmout, aby šel dál.
Pokud například přistane na stránce s vašimi produkty, měl by si tam přečíst nebo zhlédnout referenci – příběh vašeho klienta vysvětlujícího, jak daná funkce či produkt pomohly jeho podnikání. Odtud vede logická cesta na stránku, kde na sebe prospekt zanechá kontaktní informace. Měli byste dál pracovat s výzvou k akci, materiálem ke stažení (case studies, e-booky) a dalšími nástroji, které chytí „lead“ v tomto nejžhavějším stádiu.
2) Mějte web prošpikovaný výzvami k akci
„Většina copywritingu vede ke slabým výkonům i přes výzvy k akci,“ je přesvědčena Sonja Simone z Copyblogger. Kolikrát sami navštívíte stránky a výzvy na vás skáčou, aniž byste tušili, kdo daná firma je a co vlastně nabízí.
Když se bavíme o dobrém copywritingu, viditelné tlačítko s textem: „Dostávejte naše tipy přímo do schránky a staňte se lepším manažerem,“ je skvělý příklad výzvy k akci (přečtěte si dalších 30). Okamžitě vám naskočí: Proč jim nedát v rychlosti e-mail a nezlepšit se v managementu? Výzvy k akci (call to action, CTA) by měly být rozmístěné na strategických místech naskrz nákupní cestou zákazníka. HubSpot říká, že „pár slov stačí, většinou fungují 5slovné CTAs.“
Umístění CTAs by mělo kopírovat místa, která generují nejvíc uživatelů. Na konci článku, uvnitř blogpostu, po straně jako banner. Nejlépe fungují propojené s nástrojem jako Page Analytics Chrome extension. Výzvy k akci jsou odlišné, podle místa a účelu – mohou být určené ke generování leadů, k péči o zákazníka nebo k jeho uzavření. Ukázka dobře využité call to action může být stránka na leady.com . Po přidání dodatečného tlačítka na začátek postu se konverze zvýšila o neskutečných 50 %.
3) Postavte obsah podle zlatého poměru 80/20
Největší překážka budování úspěšných mašin na generaci leadů je nedostatek edukačního materiálu. Poskytnete-li hodnotu hned ze startu, pomůžete zlepšit konverze a snížit míru okamžitého opuštění stránek.
Co to znamená? 80 % vašeho obsahu má uživatelům pomáhat a řešit jejich problém, 20 % má promovat vaše služby.
Identifikovat váš nejlepší obsah, recyklovat ho a promovat podobná sdělení na různých kanálech je nesmírně důležité. V poslední době to není jen o článcích, silným přitahovačem pozornosti jsou videa (mrkněte na statistiky). LeadFeeder zvýšil přidáním profesionálního explainer videa konverzi vedoucí k pořízení demo verze jejich služby z 2 % na 7,51 %.
Dalším způsobem, jak využijete pravidlo 80/20 ve svůj prospěch, je pochopit rozdělení času mezi jednotlivými příspěvky. Obsah by měl být pravidelně obnovovaný, pokud má vést uživatele na vaše stránky, udržovat je tam a zvyšovat organický reach. Nehledě na to, že to pomáhá SEO.
Platformy jako Inbound.org, GrowthHackers, Quora, LinkedIn skupina Katie Duncanové o obchodu a marketingu jsou úspěšné příklady živého obsahu. Bude potřeba investovat čas do analýzy, jaký content funguje na vaší cílovku a jak jej co nejlépe sdílet. Jako CEO nebo marketingový leader firmy byste měli mít vážný zájem proniknout do tématu sami a postavit platformu skutečně autenticky, raději než zadat tento úkol stážistovi.
4) Zaměřte se na kvalitu, ne kvantitu trafficu
Při výstavbě leadové platformy se zaměřte na návštěvnost a konverzi návštěvníků v zákazníky. Ne každá cílová skupina je relevantní a vy byste se měli zaměřit na tu nejvhodnější – což nutně neznamená, že relevantní je jen ta cílovka, která hned udělá konverzi/nakoupí. Zapřemýšlejte nad výhodami budování komunity, která se hned nestane vašimi zákazníky, ale bude se ráda vracet.
Identifikujte nejhodnotnější zdroje návštěvnosti – ty, které přivádějí na vaše stránky ty nejkvalitnější leady. Určité stránky, blogy, marketingové nástroje nebo jednotlivé sociální sítě mají lepší výkon než jiné. Stačí jen najít které a ty si pak udržet. Vhodným nástrojem pro monitorování přerušení linkbuildingu je Moz Pro. Jeho prostřednictvím můžete kontrolovat, která spojení přestala fungovat a opravit je, aby k vám mohl kvalitní traffic stále proudit.
5) Užívejte správné nástroje a technologie
Při stavbě čehokoliv komplikovanějšího potřebujete správné nářadí a techniku. V případě leadové platformy se bavíme o vhodné technologii zejm. pro automatizaci.
První z funkcí, které znásobí vaše snahy vybudovat mašinu generující leady založenou na obsahu, je živý chat. LeadFeeder zvýšil přihlášení se k demoverzi jejich služby o 3,5% po nainstalování chatového okénka Intercom.
Generování nových příležitosí – leadů usnadní i naše leady.cz, které pomohou zmaximalizovat a automatizovat generování potenciálních obchodů po cestě z webu do CRM. Leady identifikují návštěvníky webu – pokud víte kdo navštívil váš web a co ho zaujalo, máte napůl vyhráno.
